当互联网从PC时代进击到移动时代之后,大量互联网企业诞生,他们的营销目标和传统的实体企业有很大差异,消费者的行为路径再次发生了变化。一般而言,实体企业的营销目标是“卖货”,而互联网企业的营销目标是“获取用户”。 例如,农夫山泉的营销目标是卖出更多的矿泉水; 而MOMO的营销目标是让更多的用户下载APP。所以,润旭源码网小编发现,全网营销即整合营销之后,又发展出了新的网络营销形式。
1、“链路营销”模型横空出世
“拉新”顶替了“品牌知名度”,“留存”代替了“复购”,一些新的营销概念诞生了,传统的品牌理论遭遇了新经济体的肢解。而“链路营销”也出现了新的营销模型,最典型的是大名鼎鼎的“增长黑客”理论里,提出的“AARRR”模型。
这种理论模型追求用技术手段影响用户的行为链路,用更极客化的方法,帮助Facebook、Twitter等知名互联网企业,获得了爆炸式的市场增长。 而滴滴打车、饿了吗、拼多多,这类企业的崛起,核心更依赖增长理论,而不是品牌理论。
“增长黑客”理论提倡“去广告化”、“老用户带新用户”,把投放广告的钱用于用户补贴和技术搭建,在全球经济下行之余,更是受到甲方的追捧。
而在2019年,营销上追求全链路这事,更是迎来了一个爆发年,阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国的头部媒体集体为“链路”喊话。
2、“链路营销”模型去中间环节转化更高效
比如,我们传统的广告,通过广告主投放各大平台广告,用户获取广告信息,了解到您的产品,通过上网对比了解不同产品,进行在线咨询或者留下联系方式电话沟通、长时间思考到决定购买,是一个比较长的营销路径,哪一个环节出问题,就会导致购买行为失败。
俗语讲“夜长梦多”,广告营销也是如此。 牢牢抓住消费者的每一步心理活动是一种办法,不让消费者思考,直接让他行动起来是另一种办法。
我们如何能省去中间的步骤,加速消费者的购买决策,这才是更高效的链路,即:
看到广告——直接行动
如果想达成这样的效果,那么看到广告的同时,就必须同时引起消费者兴趣,降低他的心理防线,最好又在购物的同时完成分享裂变。
有这样的链路营销吗? 有啊,那些发你拼多多链接的,被网友戏称“已经向生活妥协的人们”不就正在干这事吗?
这就要求广告内容是从消费心理去设计,而不是从产品功能去设计。 这两者有什么区别吗? 举个例子,脑白金广告就是典型的后者。
脑白金本身成分是褪黑素,主要是治疗睡眠的。 正常的广告应该打“治睡眠,就找脑白金”。 但脑白金的最终广告是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。
“失眠”=产品功能设计
“送礼”=消费心理设计
而拼多多的“拼团”,抓住了人性的两个特点: 一个是占便宜,一个是限时。 “占便宜”激发了消费者强烈的购物欲,而“限时”又他们没时间去犹豫。
所以,想要缩短转化链路,那么广告不要去灌输一个品牌理念,而是要唤醒消费者的购物欲。
3、“链路营销”模型数据能无碍流通
但很多高决策产品,例如房产、汽车,毕竟很难让消费者短时决策,营销链路又如何在漫长的预购周期里一直抓住消费者,减少流失呢?这就涉及另一个链路成立的关键原则: 数据和媒介的无障碍流通。
很多数字营销活动,之所以丢失了潜在消费者,是因为消费者离开了你投放的媒体,我们自然就失去了追踪他行为轨迹的能力。
比如,一个人在微信上读到了一篇智能饮水器的种草文章,他并没有选择点文章尾的小程序链接下单,而是跑去天猫店购买。 企业虽然获得了一笔订单,但却不知道这笔订单怎么来的。
但如果一个人在抖音上看到了一个智能电器广告,他马上可以点击购买按钮,一键跳转淘宝,企业便获得完整的用户行为数据。
所以,很多公司在做整合传播规划时,企图用一个营销链路打通全网,这是不现实的。 你要做的是在不同的媒体生态里,使用不同的链路模型。
2020年,“链路”将成为我们做广告时,最该被牢记一个概念,重要程度大于“赋能”、大于“增长”、大于“私域”,因为“链路”意味着广告营销是一个体系,而不是一次全年规划、一波campaign或一个项目。同时,润旭源码网小编提醒,每个市场人都该牢记一点: 市面上的任何链路模型都不会完全适配于你。每个企业都要找到自己的链路,自成一个生态,而不是成为别人生态里的一员。