中国家电行业起步早，在国内市场已经处于主导地位，但是在国际市场的技术、市场的领先地位仍然不明确，自主品牌在国外市场销量靠前的现象很少见，对核心零部件等技术制高点的把控更是少见，多数仍然处于产业的低附加值区。

随着国内家电产业的调整和经济结构的调整，家电行业也面临去产能、去库存的阵痛，一些竞争力弱的家电企业势必会面临退出市场或被兼并收购的窘境。

这些家电企业在家电营销策划的家电营销策划战略上出了什么问题，国内家电产业发展得相当好，为什么在国际上的领先地位仍然不明确呢？紫狐君今天与大家聊聊这个！

1、家电营销策划在国内市场的成功难以复制

家电企业从最开始引进国外生产线和零部件，通过组装家电产品服务国内市场，到慢慢推进进口替代，逐步掌控国内市场，靠的主要就是家电营销策划的营销能力，通过营销拉动生产，通过生产推动销售。

家电企业通过对本土消费者的深入理解，通过产品局部功能的改善和创新、产品概念的打造和包装、产品性价比的提高以及从电视、路牌到店面的活动促销，在营销渠道上打造出绝对优势。

特别是针对国内市场的多层次、多形态、多区域，家电企业致力于打造垂直通路体系，通过各种专卖店和加盟店牢牢控制住家电的零售终端，在国内市场竞争中占据了主导权。

即使随着家电电商的发展，网络渠道有了长足进步，但是传统的家电渠道仍然占有相当的比重。而传统渠道和店面的优势，也为家电企业扩展电商渠道提供了本地化服务优势，所以这些家电品牌扩展电商渠道也相当顺利。家电销售规模不断扩大，销售网络不断健全，为大型家电品牌和厂商的规模化优势和成本优势提供了坚实的基础。

但是，家电企业在国内成功发展的经验在国际市场却完全没有条件复制。

2、家电营销策划在家电品牌的国际化中的巨大障碍

国产家电品牌要想在国际市场复制国内的渠道优势，需要极大的成本，但是家电企业毛利低，通过资本获得的资金又很难聚焦在国外渠道建设上，所以打造完善的国际市场渠道难上加难。

那国产家电品牌是否可以以低价和高性价比切入国外市场呢？事实上，很多国产家电品牌确实选择了这个熟悉的打法，但是效果并不理想。因为家电企业一体化程度较低，不具有明显的价值链优势，超高性比价力有未逮。对比看，国际市场上比中国家电品牌成本更低的产品可不少见。

有些国外家电品牌通过国内设计、中国代加工、家电和综合性超商负责渠道和物流，利用主要基于现场的销售途径，获得了领先的成本优势，抢占了不错的市场地位。国产家电品牌在国外市场很难复制这一套。

3、家电营销策划的战略短视

有些国产家电品牌在国内取得了一些成功的经验和市场地位，就盲目的依赖原有的成功方式，忽视了产品和技术创新，以及家电营销策划的客户沟通方式上的创新。

再者，相较于建立技术壁垒，很多家电品牌选择了一条更简单的路，多元化扩展，什么都生产，什么都卖，什么产品都没有足够优势，导致竞争力不突出。而且盲目多元化，也影响了企业的技术投入决心和资源，导致核心技术发展缓慢，向产业上游进军的步伐停滞不前。

另外，很多家电品牌无节制的扩大产能，导致国内家电产品出现了比较严重的过剩。随着家电行业进入成熟期，边际收益在快速递减，产能的扩大不断无法提高企业利润，而且导致整个家电市场低价竞争横行，致使行业出现困局。

4、家电营销策划受困于企业的领导力和治理结构

很多家电企业产权结构和治理结构不合理，不能有效激发高层的战略眼光，常常实施短期化的战略目标和举措，在国有家电企业中这种现象尤其多。

而在民营企业，更多的是企业创始人一家独大，企业创始人的眼光决定了企业的视野。而职业经理人由于短期业绩目标的压力，对企业未来的考量不够重视，也缺乏足够的资源配置权力，导致了企业行为上的短视。这就需要家电企业创始人给予职业经理人一定比例的股权和更大的企业控制权，为职业经理人施展拳脚提供必要条件。

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