首先声明，在目前营销的环境下，“品牌营销”涉及的面很广，曝光、获客、积累、分析、转化等等都可以算在品牌营销的范畴，所以需要首先搞明白的是，所谓的“品牌营销”的需求是什么？也就是说实施这些工作的目的是什么？是需要前期转化支撑品牌运营，还是品牌认知快速建立并积累用户，还是长远的品牌架构和发展更重要，这些在开展工作之前需要先想清楚，不然投入以后产出的效果可能不是自己想要的，更别说达到自己的期望。当下市场中大多数品牌在做营销和投放的时候都没有想清楚这个问题，最后导致结果很尴尬，领导尴尬，第三方尴尬，项目负责人也尴尬。

这里简单说几个大的部分：

A. 有一定产品和品牌认知积累的情况下，想要实现转化提升：

在这种情况下，品牌想要基于目前已有的品牌认知和产品，实现销量转化的提升，那么品牌营销的策略更需要在更接近转化的场景进行切入，要么让品牌自身已有用户中有潜在购买意愿的人进行转化、要么让有类似购买意愿的新用户进行转化。

第一种情况，想要自身存量用户且有潜在购买意愿的人进行转化的关键是什么？首要且关键的就是知道这些人是谁对吧？我知道了这些人是谁之后该怎么办呢？那就是要跟他们对话，基于他们对我们品牌和产品认知的基础上，进一步巩固和刺激，最终实现转化。所以这部分营销的关键在于定位品牌潜在转化用户的人群，并用特定的内容激励用户进行转化。这其中就会用到品牌用户画像的设计与分析，内容创意及精准推送等技术。

第二种情况，想要有类似产品需求的新用户进行转化的关键什么？既然是新用户，那首要需求肯定是要找到一个场景，其中存在大量品牌不曾触及的新用户资源。其次，还是想第一种情况一样，确定这些新用户中哪些人是潜在的转化用户，对这些人进行品牌认知和产品特征的教育，最终实现产品转化。这一部分很重要的一点是，要找到有急切需求转化的人群，并确定这些人的需求类似我们品牌或产品能满足的特征。目前的市场环境下，满足这种条件的场景不少，比如电商平台、短视频平台都是存在大量有迫切转化需求的人，定位这些人，并推送能够说服他们的内容，可以更大概率上促进转化。（

B. 有一定产品和品牌认知积累的情况，想要实现品牌长远架构和发展

最近两年自己也接触了不少品牌，从世界五百强的美妆、酒店等行业到国货美妆、个护等领域，不同品牌在自身发展时面对的矛盾是不一样的，大的品牌有稳定的转化支撑，多数考虑长久的用户积累运营，并优化营销及产品策略；小的品牌刚起步的更急于实现产品的转；小品牌中乘着东风有大量转化积累的，大多下不了长久品牌运营和系统长久营销的决心，嘴上说要做百年企业，说着说着还是免不了落地到眼前的转化上。比如你投放一个获客类的活动，最终领导还是不免会问上一句，购买转化怎么样。

所以这种情况下，想要在品牌积累的基础上，实现品牌长远架构和发展的，一定要认清楚品牌营销中不同模块的功能和最终的评判标准。当然不是说长远发展就要抛弃眼前的ROI，而是说如果是长远规划和发展，整个品牌相当于一个系统，不同模块是打通运营，相互促进。

打个比方，品牌不仅仅看ROI的时候，想要实现长远大规模发展，那么用户积累、用户分析、品牌定位、产品策略、产品反馈等等是不是都要考虑在内了？所以长远的发展来看，品牌营销的策略又是不一样，比如我需要搭建一个自己的私域系统，建立自己的用户行为链路和画像维度，同时打通私域和公域及品牌自身转化场景的链路，通过各个节点的数据监测和分析进行链路优化，并洞察用户的行为特征，在接下来的营销策略中进行调整和优化，实现整体的不断进步。

C. 品牌刚起步，主打品牌认知建立和用户积累

这种情况，是很多刚起步的小品牌必须面对的。如何获客，如何定位自己，如何实现正确规划，如何开发用户喜欢的产品，等等。既然品牌刚起步，相对已经有一定发展的品牌，其优势就在于灵活性，当你只有一个用户的时候，你一天变八遍品牌定位，损失也不会大到哪里去。所以这个阶段品牌需要做的很重要的一件事是：认识自己，认识市场。一定要弄明白自己的品牌想要做什么，想要给用户提供什么，什么样的用户可能会喜欢我。弄明白这些问题后即使自己没能力做专业的品牌定位和市场分析，也可以找到专业的团队或机构来完成这件事，这也是这种品牌所要进行的首要的营销投入。其次，在弄明白自身特征和用户需求之后，就是要给自己见一个房子，并把放在外面的人邀请进来了。建房子就是品牌系统架构的内容，如官方渠道、私域流量池、转化场景、运营场景等等；邀请客人就是获客，基于品牌的用户定位去获客渠道寻找满足条件的用户，跟他们打成一片，然后手牵着手走进自己的家，最后基于前面品牌的系统架构和运营策略，过上了完美生活。

所以要说“品牌营销”，可说的内容和渠道、策略和手段太多太多，整体的营销环境已经开始慢慢变得有点“皇帝的新衣”的味道，但最终还是“实践出真知、效果才是硬道理”，前提是知道自己要的是什么！

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