如果没有官印的莆田（中国）健康产业协会的通知在网上泄露，大多数人都不会知道一些令人震惊的事实。也就是说，福建莆田民营医院有8600多家，占民营医院总数的80%，均为卫生协会会员，年营业额2600亿元。

当然，当百度对这些民营医院进行网络营销时，每一个关键词点击一次的收费是999元，这也让人瞠目结舌。我们都知道网络营销的成本越来越高，但很少有人知道它已经达到这个水平。据说莆田的民营医院每年在百度上的花费超过100亿元，这是百度的重要收入来源。

那么多民营医院都是一个地区的人办的，那么多广告投放，这本身就是不正常的。在这条利益链上，有很多方面值得指责，而广告平台只能是一个。虽然百度似乎从中受益，但其主要责任不一定是百度。

过去，民营医院常常占据深夜电视台报刊广告牌，不合格的健康小报沿街出现。不久，电线杆和读报专栏成为他们的主要营销阵地。寻找一个像百度这样高效的营销平台，必然会增加成本。因为它能带来真正的用户，是展示竞争对手实力的场所。如果你想800元成为一个点击关键词，有人可以给999元，而你认为你做不到，那是因为你的竞争力不够，而其他人又有钱又赚钱，那就是别人做得比你好。

百度的竞争排名机制是针对那些价格高的人。凤凰巢升级后，又增加了质量和信誉指标。它并没有完全看价格水平，但价格无疑是决定广告展示位置的最重要指标。值得注意的是，这个价格不是由百度制定的，而是由竞价机制决定的。只有在广告竞争对手的不断努力下，才能爬到999元/点击的位置，这是市场需求造成的。假设百度将关键词上限定为500元，那么竞争对手将不计其数。百度不给谁，这真是个悬而未决的问题。

对于那些不了解情况的人来说是归因于竞拍排名，想想就是喝醉了。竞价排名本质上反映了一种供求关系。即使点击量达到1万次，也要受到市场的推动。这个产品本身不定价。我国一些网络效果较好的广告平台采用竞价模式。定价模式不能反映市场瞬息万变的动态变化，但百度做了很多工作。

然而，在民营医院的巨额利润下，医疗水平和服务质量低下，伤害消费者的事情时有发生。这些医院大多做一次性生意。病人在来之前夸大了治疗效果。他们来了以后，就狠狠地冲锋，但没有达到效果。

莆田民营医院虽然名声不好，但仍然是一家有合法手续的民营医疗机构，理论上不会被广告平台拒绝。对于其操作流程的规范，完全由卫生监督部门负责，否则，就不应给予相关资质，甚至责令其停业。然而，这一问题却长期被公众所忽视。人们往往将对民营医院医疗水平和服务质量的不满发泄到广告平台上进行宣传。当然，百度首当其冲，并不是为了那些铺天盖地的电视广告和报纸广告，因为百度的广告平台在广告效果上是的。

说到这里，我们必须注意的一个问题是，虽然百度广告平台999元的一键点击关键词是由广告主的恶性竞争造成的，但这种现象并不是今天才出现的，而是早已存在的。莆田市民营医院为何至今反弹？以前被压倒、无法生存是不是没有问题？事实上，这是一个相当复杂的问题，要彻底理顺这一问题需要相当多的工作。

在过去的几年里，百度一直受到竞争对手的攻击，指责他们在广告平台上保留劣药和假药，这一度让百度灰飞烟灭。百度的审计程序取决于其资质。一般来说，一个合格的医院是一个正常的医院。它可以正常地做广告。作为一个广告平台，它无法对一家合格的医院做进一步的调查。这不是它的责任，他们不能这样做。但现实情况是，由于缺乏卫生监督，很多伤害病人的东西都来自这些有资质的民营医院，已经成为一种慢性病。百度必须采取行动。

近年来，百度首先优化了收入结构，分散了收入来源，降低了对医疗项目的依赖。如果国家下决心整治民营医院，规范市场秩序，而百度的主要收入来源就来自于此，那将使自己陷入危险境地。目前，百度拥有数以百万计的广告商，其中来自民营医院的广告商比例越来越小。此外，百度还逐步向公立医院倾斜资源，与公立医院合作开发核心资源，提高对整个医疗行业的重要性，加快与传统医疗的对接。

在已形成强大利益链的莆田民营医院，百度此举引发的恐慌可想而知，反弹如期而至，而反弹的代表是莆田（中国）健康产业协会。这场争斗看似只是一场商业博弈，但在某种程度上，更像是莆田民营医院拼命维护自身灰色利益。当然，好处不是单一的，而是复杂的。

莆田市健康产业一直是一个产业组织，但同时也是一个公关公司和营销公司。协会组织民营医院通过在北京、上海和深圳的投资公司与百度谈判框架协议。它们的运作方式是将广告资源整体收购，然后通过内部机制进行资源配置。

首先，以单一方式支付广告资源的费用比以零售方式购买要便宜。其次，批发和内部零售之间会有价格差异。这些负责谈判的人有很多利益。他们不需要从事特定的医疗活动，但可以获得更高的利益。但最关键的问题是，一旦百度的广告资源分批卖给这些人，他们将面临资格审查的缺陷。你已经卖给他们了。他们将被调到任何从事虚假宣传的私立医院。理论上，百度无权过问。但毕竟这些广告出现在百度平台上，会影响百度的声誉。

在广告资源的销售上，百度的意图是要对出手白狼的两家经销商进行脱媒和杀戮。这样做的好处是降低了广告价格，让终端广告商得到实惠。一般来说，广告费会有回扣，高达50%。如果两个经销商介入，即使给终端广告商30%的回扣，也会增加成本，而不是降低广告商的成本。

百度脱媒的另一个更为关键的目的是牢牢掌握审计权，防止推广渠道鱼龙混杂，督促广告主严格遵守百度的标准，不敢虚假宣传。这是百度净化网络医疗广告制度保障的决心。

那么，最终谁会赢得这场战斗呢？目前，随着互联网领域的规章制度越来越完善，进一步规范市场，杜绝非法经营，不仅是百度的自觉行动，也是百度的迫切需要。不折断手腕，前面就会有荆棘。在历史上，百度做过几次调整，直接影响了它的大部分收入，还是生存了下来。而且，这一次，莆田系统对百度营收的影响被大大高估。

莆田市卫生行业协会组织松散，会员意见不统一。态度强硬的，往往是不规范操作的小型医疗机构。他们认为百度的广告价格太高是假的，他们确实害怕被百度拒绝。面对此事，百度的强硬姿态让他们无计可施，他们只能抱团到底，但关键是看这个群体有多大。

另一方面，不能说莆田民营医院都是骗局的大错，其中也会有一些做了很多的民营医院，有很好的资质和信誉在百度上推出，提高门槛，加强审核，打击虚假医疗广告，这也是一个好的方面对这些私立医院来说，这可以降低他们的成本，提高他们的收入。一次点击999元的费用，原来是一些非法医院恶性竞争造成的。这更像是一场***博。这不是一家严重的医院做的。这些医院与百度的利益并不冲突，它们是互补的，是百度可以轻易争取的力量。

抱团取暖，买卖广告资源，似乎是符合民营医院利益的一种经营模式。不过，百度脱媒将给终端广告商带来利益，并打击非法民营医院，实现民营医院的规范化运营，这不能说是一次商业上的政变。更重要的是，对方只关心商业利益。除了商业利益，百度还更加注重整个医疗广告市场的净化和自身的声誉。谁在这场比赛中获胜，一目了然。